Kundcase: SkrotSmart, sjutton platser som var och en låter lokal

Kunden och problemet

SkrotSmart är en kedja för metallåtervinning inom Vinning-koncernen, med drive-through-anläggningar från Trelleborg till Umeå. Verksamheten är medvetet lokal: kunderna känner sin egen anläggning, personalen som jobbar där och erbjudandena som gäller hos dem. Det är just därför varje plats har ett eget Instagramkonto i stället för ett nationellt flöde.

Problemet är vad som händer sedan. Sjutton lokala konton kräver sjutton flöden av innehåll, och personalen på varje anläggning är där för att väga och värdera skrot, inte för att skriva bildtexter. Lokal kommunikation var aldrig deras jobb och sällan deras intresse. I praktiken föll arbetet på en central marknadsansvarig, och sjutton konton är fler än en person kan hålla vid liv för hand.

Datan visar det tydligt. Under de tolv månaderna före Ayra publicerade kedjans lokala konton 197 inlägg tillsammans, men fördelningen var det verkliga problemet: en anläggning publicerade 54 gånger, medan flera publicerade en enda gång på ett helt år. Medianplatsen hann med sju inlägg på tolv månader. Vissa konton fanns utan att någonsin användas på riktigt.

Vad Ayra förändrade

SkrotSmarts varumärke, tonalitet och kampanjramar sätts upp en gång, centralt. Ayra producerar sedan innehållet för varje plats inom de ramarna, anpassat till just den anläggningen: dess ort, dess öppettider, dess lördagsöppet, dess erbjudanden. En person styr hela kedjan, och varje plats låter fortfarande som sig själv.

Ingenting av den lokala känslan byttes bort mot skala. Tvärtom: platser som i praktiken varit tysta har nu ett levande konto.

“Sjutton konton var aldrig en fråga om ambition, det var en fråga om timmar. Nu har varje anläggning ett levande konto utan att någon där ute behöver bli kommunikatör, och de låter fortfarande som sin egen plats.”

Maria Knutsson, CMO Vinning

Tolv månader senare: siffrorna

Jämförelse mellan de tolv månaderna före Ayra och de tolv månaderna med Ayra, för SkrotSmarts lokala Instagramkonton:

• Publicerat innehåll gick från 197 inlägg till 1 950, närmare tio gånger så mycket, i samma kedja.
• Alla sjutton platser publicerar nu varje vecka, ungefär två gånger i veckan var. Tidigare var bara en handfull aktiva på riktigt.
• Glappet mellan platserna försvann. Inlägg per plats gick från mellan 1 och 54 per år, med 7 som median, till mellan 98 och 118, med 108 som median.
• Räckvidden på de lokala kontona växte drygt femfaldigt, från ungefär 150 000 till ungefär 770 000.
• Nya följare gick från 16 till 1 568 på kedjans lokala konton.
• Delningar gick från 7 till 331, och kommentarer från 52 till 463.

“Det spelar ingen roll längre vilken anläggning du följer. Alla är lika levande, och det var aldrig fallet förut.”

Maria Knutsson, CMO Vinning

Vad resultatet faktiskt visar

Den intressanta siffran är inte tillväxten, det är jämnheten. En kedja med ett starkt konto och sexton tysta har ingen lokal närvaro, den har en engagerad platschef. Det som förändrades hos SkrotSmart är att den lokala närvaron slutade hänga på vem som råkade vara intresserad av Instagram.

Så ser problemet ut för de flesta varumärken med många platser. Arbetet är inte svårt, det är bara alldeles för mycket av det, utspritt på för många människor som anställdes för att göra något annat. Sätt ramarna en gång, producera lokalt inom dem, och en uppgift som krävde sjutton villiga kommunikatörer kräver en.