Kundcase: SkrotSmart, arton platser som var och en låter lokal

Kunden och problemet

SkrotSmart är en metallåtervinningskedja inom Vinning-koncernen som driver drive-through-anläggningar från Trelleborg till Umeå. Verksamheten är medvetet lokal: kunderna känner sin egen anläggning, människorna som jobbar där och erbjudandena som gäller där de bor. Det är precis därför varje plats har ett eget Instagramkonto i stället för ett nationellt flöde.

Problemet är det som händer sen. Arton lokala konton behöver arton flöden av innehåll, och personalen på varje anläggning är där för att väga och värdera skrot, inte för att skriva bildtexter. Lokal kommunikation var aldrig deras jobb och sällan deras intresse. I praktiken föll arbetet på en central marknadsansvarig, och en kedja med arton konton är mer än en person kan hålla vid liv för hand.

Datan visar det tydligt. Under de tolv månaderna före Ayra publicerade kedjans lokala konton 197 inlägg tillsammans, men fördelningen var det verkliga problemet: en anläggning publicerade 54 gånger, medan flera publicerade en gång på ett helt år. Medianplatsen hann med sju inlägg på tolv månader. Vissa konton fanns utan att egentligen användas.

Vad Ayra förändrade

SkrotSmarts varumärke, tonalitet och kampanjramar konfigureras en gång, centralt. Sedan producerar Ayra innehållet för varje plats inom de ramarna, anpassat till just den anläggningen: dess ort, dess öppettider, dess lördagsöppet, dess erbjudanden. En person styr hela kedjan, och varje plats låter fortfarande som sig själv.

Inget av den lokala känslan byttes bort mot skala. Det motsatta hände: platser som i praktiken varit tysta har nu ett levande konto.

“Arton konton var aldrig en fråga om ambition, det var en fråga om timmar. Nu har varje anläggning ett levande konto utan att någon där ute behöver bli kommunikatör, och de låter fortfarande som sin egen plats.”

Marknadsansvarig, SkrotSmart

Tolv månader senare: siffrorna

Jämför man de tolv månaderna före Ayra med de tolv månaderna på Ayra, över SkrotSmarts lokala Instagramkonton:

• Publicerat innehåll gick från 197 inlägg till 1 950, nästan tio gånger så mycket, i samma kedja.
• Alla arton platser publicerar nu varje vecka, ungefär två gånger i veckan var. Tidigare var bara en handfull meningsfullt aktiva.
• Glappet mellan platserna slöts. Inlägg per plats gick från ett spann på 1 till 54 om året, median 7, till ett spann på 98 till 118, median 108.
• Räckvidden på de lokala kontona växte mer än femfalt, från ungefär 150 000 till ungefär 770 000.
• Nya följare gick från 16 till 1 568 på kedjans lokala konton.
• Delningar gick från 7 till 331, och kommentarer från 52 till 463.

“Platserna som hade tystnat är de jag är gladast över. Det var aldrig så att de inte ville ha en lokal närvaro, det var bara ingens jobb.”

Marknadsansvarig, SkrotSmart

Vad resultatet faktiskt visar

Den intressanta siffran är inte tillväxten, det är jämnheten. En kedja med ett starkt konto och sjutton tysta har ingen lokal närvaro, den har en entusiastisk platschef. Det som förändrades hos SkrotSmart är att den lokala närvaron slutade bero på vem som råkade vara intresserad av Instagram.

Det är problemets form för de flesta varumärken med flera platser. Arbetet är inte svårt, det är bara för mycket av det, utspritt på för många människor som anställdes för att göra något annat. Sätt ramarna en gång, producera lokalt inom dem, och en uppgift som krävde arton villiga kommunikatörer kräver en.

Källa: SkrotSmarts egna Meta-exporter för kedjans lokala Instagramkonton, 1 oktober 2023 till 30 september 2024 jämfört med 2 augusti 2025 till 1 augusti 2026. Räckviddssiffror är som Meta rapporterar dem och delas inte upp mellan organiskt och annonserat. Räckvidd är inte deduplicerad mellan konton.